NEUROMARKETING, por José Biedma López

NEUROMARKETING, por José Biedma López
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martes 27 de agosto de 2019, 11:45h
Creíamos que los sesos eran grises y que nuestra materia gris no cambiaba demasiado. Hoy vemos bailar neuronas y glías en los monitores, a todo color en las tomografías auxiliadas por computador (TACs). El avance de las neurociencias, y de nuestros conocimientos sobre el sistema nervioso y el cerebro, está siendo implementado para diseñar anuncios y campañas publicitarias eficaces y para medir su impacto
NEUROMARKETING, por José Biedma López

La intención es predecir, provocar y dirigir la conducta del consumidor, usando por ejemplo los resultados de las investigaciones de Antonio Damasio y otros neurocientíficos, que han demostrado el papel fundamental de las emociones y del inconsciente en la toma de decisiones, al margen de lo que los sujetos creen o dicen creer, sentir y pensar.

Se llama neuromarketing: Arte o técnica de vender teniendo en cuenta lo que sucede en su cerebro sin que usted se entere. Sus detractores temen que el neuromarketing invada la intimidad emocional de las personas y manipule (“mentepule”) o controle así su comportamiento y gustos sin que usted se dé ni cuenta. ¡Como si eso no sucediera desde hace tiempo!, desde que las grandes superficies se diseñaron según los laberintos para ratas de Skinner, no el maestro de los Simpson, sino aquel psicólogo conductista que presumía de ser capaz de hacer que una paloma o un ratón dirigieran una industria robotizada levantando o picando palancas según estímulos placenteros o dolorosos.

Estímulos son las tarjetas de fidelización, los bonos de descuento o las rebajas y promociones ad hoc, el día de la madre, del padre, de San Valentín, o el día de la mascota castrada. La BMW ha usado ya técnicas como el “biofeedback” o el “eye tracking” para evaluar el punto en que el espectador fija la mirada y sus reacciones biológicas, pulso, conductancia en la piel, presión arterial, ensanchamiento de pupilas, ritmo cardiaco…, a fin de mejorar el diseño de su web de marca.

Siempre le estaré agradecido a doña Elena Guervós, catedrática de física ya fallecida, por su recomendación y préstamo de la novela de Frederik Pohl La guerra de los mercaderes (1984), continuación de Mercaderes del espacio (1954), obras cuya capacidad predictiva ha sido tal, lo mismo que la de Huxley (Un mundo féliz, 1932), que pueden ser descritas como verdaderas profecías. Una ficción que se va realizando en un tiempo en el que los publicistas son ya los auténticos “creativos” que marcan la relevancia o no relevancia de la información-espectáculo.

El protagonista de La guerra de los mercaderes vuelve de Venus y nada más aterrizar cae en una trampa publicitaria convirtiéndose en adicto a la “Moka-Kola”. Lo peor es que para salir de esa adicción hay que entrar en otra, como el que deja la heroína por la metadona o las obsesiones y ataques de ansiedad por la terapia de grupo.

El mundo futuro se ha hecho ya presente: él y ella, ella y él, obligados a consumir y producir sin descanso, lo mismo coches que eventos, lo mismo trapos de moda que vacaciones en las antípodas, y los niños delante del monitor, abandonados, en hogares repletos de cachivaches inútiles, armarios que revientan de prendas que no usamos, matamoscas que se rompen al tercer mosquicidio, compradores compulsivos pegándose tortazos para adquirir el último modelo de celular. Todo para el cliente, pero sin el cliente. Obsolescencia programada, objetos de usar y tirar, series para ver y olvidar. Nada sustancial, todo bajo en calorías. Chocolate sin chocolate, tabaco sin tabaco. Simulacro por realidad. Look por salud.

Lo que está pasando en Cataluña es excepcional y reaccionario. Lo cierto a nivel global es que el sistema económico se fagocita al sistema político, no al revés, el mercado se come a la nación. La economía –ya lo dijo Marx- manda, la infraestructura. Por eso resulta tan ridícula la pretensión de Trump de que las multinacionales abandonen China, ¡un mercado de más de mil millones de personas! Más verosímil sería que las multinacionales decidiesen que Trump abandonara la Casa Blanca cuando no se pliegue a sus dictámenes. Y que lo consigan.

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